扬子晚报/紫牛新闻记者 孙庆云

“为什么小时候的广告这么好看？”近日，B站上一条介绍过往公益广告的视频登上热门，随之带起了网友们的一波“回忆杀”。《妈妈洗脚》《爱的表达式》《常回家看看》……这些拍摄、播放于2g时代的广告，明明画质低劣到还比不上现在人随手拿手机录制的一段视频，但是却在当下的5g时代，再度走红网络。

有网友不解地发问，过去的回忆又开始攻击我，“在5g时代迷上看2g广告，难道是因为我老了吗？”

(相关资料图)

在5g时代走红的2g广告

最火的一则广告叫《妈妈洗脚》，1999年在央视播出，由演员尤浩然和李歌搭档演绎。和电视同步成长的一代人，一定对这则广告印象深刻，哪怕是过去了23年，只要读一下标题4字，就很容易让人联想到镜头记录的画面——小男孩看到妈妈给自己的妈妈洗脚，便学习大人的模样，接盆水，跌跌撞撞地跑向自己的妈妈，边跑边笑盈盈地说：“妈妈，洗脚”。

也难怪大家对这则广告“上头”，记者了解到，当年这则广告播出后，曾在学校、社会上引发了一轮孝心教育的浪潮，通过简简单单的故事剧情，向大众传达了一个问题：教育不只是学校的教育，处理好家庭关系，生活教育也同样重要。

《留一盏灯温暖他人》中，妻子等待深夜回家的丈夫：爱人回到家发现阳台的灯还亮着，正要去关，被妻子阻止，让他看楼下，楼下一对环卫工人夫妇正借着阳台上发出的微弱灯光吃饭。一名网友留言说，小时候看到这则广告，半夜把阳台的灯打开，第二天被爸爸一顿教训……

还有一则标题是《妈妈的等待》的广告，借镜头从左向右的横向移动，展示出“母亲”和“儿子”这两个社会角色成长变化的一生，直到现在，仍旧被不少网友视为“印象最深刻的广告”。

……

和它们一起再走红的2g广告还有很多，比如说由当时在读高中的张德元所制作的《爱的表达式》、一名盲人爷爷和一群小孩子之间发生的故事《做一个有道德的人》等。

这些广告到底有多“香”？记者看到，虽然是低画质的再投稿，其中多条视频还创造了10万+、100万+甚至1000万+的播放量。网友给它们统一起了个外号，叫做“神仙广告”。所谓“神仙广告”，并不是因为它们使用了多么华丽的布景，更不是拥有多么高清的画质，只是因为它们的剧情、文案以及视频语言出彩，能够给观众留下深刻印象。

只是人的记忆滤镜加成吗？

在B站上看2g时代的广告，其实不是件稀罕事。2020年，B站分区里面曾设置有“广告分区”，以供UP主投放优秀广告案例。早在那时，上文介绍的这些广告就曾饱受好评。

5g时代，2g广告再走红，有人把原因归结于“童年滤镜”的加成，认为是情怀在作怪。但是退一步看，就会发现这些走红的广告，大多是用于思想教育、宣传的公益广告。

记者了解到，公益广告概念起源于西方，指的是不以营利为目的、为社会提供免费服务的广告，一般是由政府部门和媒体平台联合制作。相比商业广告，公益广告看中社会教育意义，参加拍摄的公众人物也基本不会索要广告费用。由于淡化商业意图，更容易被观众喜欢和接受。

从1986年，中央电视台首次播放《广而告之》开始，公益广告在国内发展30多年了。有段时间，这些新颖有趣、贴近民生的公益广告正好与商业广告形成互补，大大增加了广告的整体“好看度”。

说到这，不少网友可能会奇怪，为什么现在看到的公益广告越来越少了？

事实上，即便是进入4g高速网络社会以后，我国在公益广告上的投入也未曾减少。据《2021全球公益广告发展报告（蓝皮书）》调查，2021年中国全年广播电视媒体投入的公益广告资源超过600亿元，和2020年相比，播出量上涨了20%。

但是大家的观影方式已经发生改变。过去看电视，公益广告插播其中，只要占据到“黄金时段”，久而久之，就能达到良好的宣传效果，给观众留下深刻印象。而现在主流观影平台，从电视过渡到网络，面对海量影视信息的“竞争”，公益公告自然失去了过往的传播优势。

那么公益广告“不被看见”，是因为观众不喜欢公益广告了吗？

倒不见得，从“5g时代2g广告”再出圈，以及前些年，各种主打家庭亲情、励志进取的泰国情感类公益广告，涌进国内市场，就可以看出，大众对这类视频还抱有极高的兴趣点。

只是因为，一些公益广告过度重视教育意义，强调价值观的输出，缺少人情味，才会让观众“敬”而远之。

如何解决公益广告“不被看见”的难题，许多传播学者曾探讨过，破题的关键还是要回归内容本身，靠优质的内容吸引平台抢播，而不该是停留在原地，草草制作了事后，等待平台给予单方面的流量“恩赐”。