好的广告词,简明通俗,艺术性强,给人留下深刻的印象。很多人可能认为广告是现代社会的产物,其实不然,以广告这种形式宣传促销古已有之。如描绘北宋东京汴梁城及周边繁华街市景象的《清明上河图》,就画有许多店铺悬挂着各式牌匾和商品幌子,悬挂这些东西的目的就是为突显商品品质及品牌宣传,这是古代广告的形式之一。中国古代还有一种很有意思的广告宣传,就是宋金以来磁州窑瓷器上的文字装饰。

磁州窑是中国古代瓷窑中的一朵奇葩。窑址位于今天河北省南部的磁县和峰峰区境内,因该地古属磁州而得名。磁州窑始于北朝晚期,历隋唐,至宋金元时期达到鼎盛。磁州窑瓷器的器型丰富,装饰艺术别具一格,我国许多窑口例如淄博窑、德州窑、大同窑、长治窑、介休窑等,都仿烧磁州窑风格瓷器,形成了规模庞大的磁州窑系。磁州窑不同于大家熟悉的汝窑、钧窑等专为宫廷烧制瓷器的官窑,作为民窑,磁州窑的主要消费群体是民众,这就意味着他们的产品不能像官窑一样不计工本。为了持续向好发展,既要保质量、促销量,还要提升产品档次,尤其在营销渠道上要迎合社会各阶层的需求。当时的制瓷匠人们就把反映市井阶层的喜怒哀乐、真善美好、心理需求的俚句、诗词作为瓷器装饰,这种文字装饰虽简单易懂,但却表露着当时人的现实与苟且,梦想和远方。这种别样的装饰风格与营销宣传,在中国古代的瓷窑和瓷器产品中,别具一格,影响深远。

旷世少见的酒广告

(资料图片)

在临漳县邺城博物馆陈列中,有件明代磁州窑白地黑绘酒坛。坛肩部周圈书字:“文人饮三杯,进三场,连重(中)三元；武将吃一盏,杀一阵,官居一品。”下书:“问酒谁家好?还答此处高”(如图①)。套用现代广告词几大要素——巧用修辞、注重押韵、简洁明了、巧用成语来强调产品功效等特点,在上述酒坛文字中,几乎都能找到。不信我分析如下:

文人喝酒用了文雅的“饮”。“进三场”,宋代及以后的科举考试中,读书人要先在县、府参加考试,通过之人称为“生员”,俗称“秀才”。考得“秀才”之后,才能获得参加更高级别的考试资格。接下来是参加每三年举办一次的“乡试”,又称“秋闱”,此考连考三场,每场三天,乡试考中称为“举人”,乡试第一名称为“解元”。只要考中举人,便具备了做官的资格,《儒林外史》中那位考中之后高兴疯了的范老爷,便是乡试考中举人的情形。通过乡试的举人,到次年三月参加在京师举行的“会试”和“殿试”。会试由礼部在贡院举行,也称“春闱”,同样是连考三场,每场三天,由翰林或内阁大学士主考。会试考中者,称为“贡士”,贡士第一名称“会元”。“贡士”可以参加接下来的“殿试”,殿试是科举考试的最后也是最高一级,由皇帝亲自主持和出题,并定出名次,第一名称为“状元”。故“进三场”并不是具体指哪一次考试,而是泛指考场,通过若干次的考场检测,接连考得“解元”“会元”“状元”,这是封建科举制度下的无上荣宠,也是多少古代文人一辈子的奋斗梦想。文人乡试、会试、殿试前满饮三杯此坛中酒,以求能文思泉涌,场场魁首,连中三元。

武将喝酒用豪爽的“吃”。两军阵前,豪饮一盏,披挂上阵,酒壮英雄胆,豪气迸发,斗志昂扬,东挡西杀,旗开得胜,马到成功,功勋卓著,授印拜帅,官居一品,是多少习武之人的终极目标。饮此家酒,文能中三元,武能封一品,谁人不羡?谁家酒好?不言自明!再反观现在大家耳熟能详的名酒广告,还真不如磁州窑酒坛上的词表述的有生活,又让人熨帖。看似接地气的词,其实是展现了酒的作用和魅力,乍看觉得土,细品反倒是有几分诙谐与高雅,进而向往那种往昔岁月的生活诗意。

孝悌仁义的控酒广告

酒须豪饮,但不要贪杯。同样还是盛酒器,也有控制酒量的广告词。如邯郸博物馆陈列有一件明代白釉褐花酒海(如图②)。口沿下书一圈文字:“隆庆五年(1571年)二月,韩氏吉造酒海”。酒海是古代对大型盛酒容器的称谓。如唐代诗人白居易在《就花枝》诗中就写到酒海——“就花枝,移酒海,今朝不醉明朝悔。”我们熟悉的小说《水浒传》第八十二回中:朝廷派宿太尉带着御酒去梁山招安,在宣读完诏书后,“(宿太尉)叫开御酒,取过银酒海,都倾在里面,随即取过镟杓舀酒,就堂前温热,倾在银壶内。”古代一些场合,尤其是在基层民众中,酒要像《水浒传》里描绘的那样用勺子或瓢舀着喝,酒海因为体形庞大且易于饮者取放饮用,因此广受追捧。有意思的是在酒海肩部还写有一篇词:“贤良是孟江(姜),孝顺是王祥。在家敬父母,何须远烧香。女贤是孟江(姜),二郎担山赶太阳。三人哭活子(紫)荆树,王祥卧兵(冰)救亲娘。”(如图③)

控制酒量的广告就在这篇词中。上面谈到古代用酒海盛酒,喝酒是用勺或瓢舀,这种喝法美其名曰“鲸吞牛饮”,这样喝即使酒的度数再低,醉酒之事也会经常发生。制作酒海的工匠们大概也意识到这个问题,就用几个典故改编成一首通俗易懂的词来提醒“鲸吞牛饮”的酒客们。词中“女贤似孟姜”应指孟姜女,孟姜女的传说在我国家喻户晓,其中的招亲、夫妻恩爱、千里送寒衣、哭长城等故事几近妇孺皆知。她出现在这首词中,是告诫酒客们在喝酒的时候,要记得夫妻情分,切不可贪杯乱饮。“孝顺是王祥”则是讲了古代二十四孝当中“王祥卧冰求鲤”的故事。王祥小时候,生母去世。父亲续弦,继母对王祥不好,有一年冬天,继母生重病想吃鲤鱼,因天寒河封,无法捕鱼。王祥赤身卧于河冰之上,用自己体温化开冰,冰缝中跃出两尾鲤鱼,王祥捉回家供奉继母。这种传说不乏神话色彩,但反映出古代无条件的孝观念。在酒海上出现这样的典故,是要提醒酒客们切莫贪杯,要及时行孝,勿使亲心伤。“二郎担山赶太阳”之典故内容也是让母亲重获新生,寓意与“王祥卧冰”相同,不再赘述。“三人哭活紫荆树”的典故也叫“三田分树”,是讲述一个关于家庭和睦的传奇故事。相传古代京兆府有一田氏人家,父母去世后,三兄弟决定把家产一分为三,堂前一棵紫荆树,三兄弟也议定把紫荆树砍成三份,在计划伐树的前一天,紫荆树就像遭火烧了一样,一夜间便枝枯叶焦,兄弟三人看到此景后深感惭愧,后悔自己的行为,后来决定不再砍树分家,兄弟复和,紫荆复茂。这是提醒酒客们要维护好兄弟情谊,切莫贪饮忘记手足之情。

既销售了产品,又善意提醒消费者应用(饮用)有度,这种形式在没有多少文化的普通民众中来说,无疑是他们愿意接受的。词中的“在家敬父母,何须远烧香。”讲一家人和和气气地生活,就算贫穷一点也觉得很开心,若是一家人不团结友爱,哪怕是家里再富裕,也过得不舒心,这很符合普通民众的心理。

俏皮生动的器物广告

上面说了酒的营销和控制饮酒的广告,下面再说说其他产品的营销广告。邯郸博物馆藏有一件清康熙八年烧制的白地褐彩瓷坛(如图④)。坛上写:“康熙八年,造下此坛,出自山西,郡名陵川,附城镇上,西南子山。放酒酒好,成(盛)醋醋酸,盛水不漏,淹(腌)菜菜咸,买上一个,居家喜欢。诸般都放,放密(蜜)更甜。人人爱买,不论价钱,使了想使,胜活十年,请君先看,许多诗言。我要讨价,细细五钱,可好可好,直(值)钱直(值)钱,休走休走,快还快还,真正白货,去而何南(难)。”前几句交代了此坛的制作地点在山西陵川县附城镇,这几个地点现在还都有。山西晋东南地区怎么也有磁州窑?前面已经说过,磁州窑是民窑,其装饰技法和制作风格为百姓喜闻乐见,全国许多窑口都仿烧磁州窑系列产品,与磁州一山(太行山)之隔的晋东南窑厂当然也不例外。再后面就是“神夸”该坛的功能了,夸得这口坛如同“哆啦A梦”的口袋,放上啥都能心想事成。时间、地点、“神功用”都交代清楚了,后面的词就是让你消费了,“我要讨价,细细五钱。”意思是这个器物只卖五文钱。“可好可好,直(值)钱直(值)钱。休走休走,快还快还,真正白货,去而何南(难)。”意即这样的价钱买这个货物,简直就是白给您的了。走是太容易了,但是过了这个村,就再也没有这个店了。这一番神操作下来,你不买都心不甘。这些词不仅对瓷器起到了装饰的作用,而且读起来朗朗上口,通俗易懂,起到了宣传营销作用,同时还把市井之间买家与卖家讨价还价的场面描绘得淋漓尽致,字里行间透露出淳朴的民窑气息和民俗文化特色。

写有类似广告词的瓷器还有很多,器型也多种多样。例如有件传世的磁州窑瓷罐,直口,高颈,鼓腹,颈部有一贯穿铁栓,一端有挡,一端有孔,可附锁。瓷罐腹部一侧书:“君子里外走,不许胡多手。有人看见了,不如猪和狗。”另一侧书:“招财进宝、日进斗金”(如图⑤)。这个罐子是做什么用的呢?应是商人用的存钱罐。招财进宝的话肯定是商人自己的期盼,另一侧的打油诗则是对各位路人看客提醒了。提醒各位看客要自爱自律,看到罐子里有钱也不要动歪心,如果这种偷摸行为被人发现,那就丢人现眼,遭人唾弃,猪狗不如了。

磁州窑的文字装饰,历史悠久,题材丰富,充分显示了磁州窑艺术家卓越的创造力和表现力。他们结合市场需求,赋予产品切实可行的定位。为了扩大磁州窑器物认可度和销售量,磁州窑工匠在器物上创作形式不一的广告宣传用语,既是地域民风的体现,也是寄语于物、抒发情感的一种形式,更是中国陶瓷文化遗产中的一朵独一无二的瑰丽奇葩。