大众日报记者 朱子钰

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大众日报实习生 郭璇

宇航员迈着舞步漫游墨石公园，唐明皇醉卧道孚民居尽享帝王荣光，格萨尔王龙灯牧场策马奔腾体悟快意人生……近日，短视频“文旅局长说文旅”火上热搜，这期视频中甘孜州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉通过扮演不同的角色，无缝切换中英双语介绍家乡景点，带领观众“云畅游”道孚人文美景。新颖有趣、活泼生动的内容让道孚县迅速出圈，“创意燃炸了”，在网友的热烈讨论中，降泽多吉也成了继甘孜州刘洪之后又一位被大众熟知的文旅局长。

文旅局长爆火并不是个例，短短数年内，全国各地涌现了不少网红局长，短视频中他们使出了“十八般武艺”——“最帅网红局长”刘洪在高原山水间变装走红，湖北省随州市文旅局局长解伟在银杏树下扮演侠客舞剑、黑龙江塔河县文旅局局长零下20摄氏度穿鄂伦春服饰演绎森林的主人。文旅局长不遗余力地从幕后走向台前，就是为了提升当地旅游形象，扩大知名度，从而推动地方旅游经济的发展。

赚足了流量的网红局长，实绩到底如何？下一步，他们的归宿仅仅就是直播带货吗？文旅局长的出圈之路，或许还有更多想象空间。

文旅局长，舍我其谁

提起文旅局长亲自为当地旅游代言，人们第一个想到的肯定是因“策马雪原”短视频爆火的“马背上的货县长”贺娇龙（现已升任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长）。爆火两年后，2月21日晚，一身简朴装扮的贺娇龙在直播间带货，宣传新疆农产品。在介绍南疆一款小米时，评论区出现了“黑粉”的言语冒犯，贺娇龙回应：“没有永远高光，也没有永远的低谷。我现在看到那些（言论）之后已经无感了，清者自清。”公益直播展销新疆特色农副产品，一直是贺娇龙在坚持的工作。

贺娇龙成功走出一条出圈之路后，各地的文旅局长开始卷起来了。在高原山水间变装走红的“最帅网红局长”刘洪、变装侠客“认真丑出圈不惧嘲”的解伟、化身冰雪精灵漫步林间的都波……文旅局长躬身入局，从办公桌走到镜头前，身体力行地发挥文旅宣传员的作用，通过短视频进行文旅形象输出，以文化IP赋能经济发展，同时也颠覆了大众以往对于领导干部的固有认知和印象，以至于有网友评价：“没两把刷子还真当不了文旅局长。”

虽然，他们走红过程不尽相同，但细究其背后的原因，可以发现一些通用的出圈秘籍。最关键的就是主动求变、拥抱短视频时代的创新思维。其中有一个大背景无法忽视，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最明显，占网民整体的91.5%。业内公认“短视频发展已经迎来井喷式发展，带来政府对短视频的刚需”。站在短视频与网红经济的风口，各级政府机构对短视频传播形式的利用既符合媒体创新转型的趋势，也迎合了受众“短平快”的视听习惯。短视频已成为政务话语传播的重要形式，搭建起与广大人民群众沟通的桥梁。

在这种大环境下，文旅局长亲自上视频就被赋予了“舍我其谁”的意味，成了“自身担当”的题中之义。可以说，文旅局长的爆火，开辟了破圈融通的传播新境界，打开了地方文旅宣传的新局面。

卖力吆喝，作用不小

当出圈成为一种可以复制和量产的模式，卷起来的文旅局长成为一种常态，“我希望整个文旅行业都能卷起来，有竞争才有突破。”降泽多吉在接受媒体采访时表示。文旅局长纷纷出镜，充分体现了个人特质，为引流使出浑身解数。然而流量易散、热度易冷，当流量泡沫彻底消退，还留下了什么？网络上的热闹喧嚣又有多少转化成了实打实的业绩呢？

从各地数据来看，出圈营销效果有目共睹：

一方面，各位局长在短视频平台的宣传账号目前依然保持较高热度，留存了大批忠实粉丝。贺娇龙的抖音账号持续更新宣传新疆伊犁的视频内容，如今已经拥有464.4万粉丝，截至去年年底，贺娇龙累计销售农产品256.83万单，销售额1.96亿元。贺娇龙的团队成员总结其走红后的工作特点：零社交、零娱乐，无分红、无提成、无奖金、无假日。同样，刘洪的抖音账号“甘孜文旅局长刘洪”也在长期运营，如今粉丝量已经达到208.1万。他在账号简介中写道：“如果能宣传我的家乡四川甘孜，我愿意做一名网红！”

另一方面，各地的旅游人数确有大幅度增长。伊犁州文旅局数据显示，2023年1月21日至27日，伊犁州累计接待国内游客98.32万人次，同比增长24.95%，实现旅游收入5.39亿元，同比增长25.84%；甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局数据显示：甘孜州文旅市场展现强劲复苏态势，春节假期全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合总收入50224万元，分别较去年同期增长106.33%和107.42%。其中，甘孜州距主要客源市场较近的康定、泸定、丹巴、道孚接待游客36.92万人次，占比80.86%；另外，据随州市文旅局统计数据，全市共接待游客139.2万人次，同比增长34.9%；实现旅游总收入7.9亿元，同比增长43.6%。

很大程度上，上述各地文旅成绩虽与旅游市场回暖的大环境息息相关，可依旧无法忽视文旅局长卖力吆喝的作用。许多人在文旅局长的“引荐”下，了解到了许多小众景点，这些元素为“反向旅游”添了一把火。有网友表示：“四川人，第一次听说道孚，今年雨季来临之前，可以去玩一玩。”

好酒也怕巷子深，再好的家乡风景如若不加以灵活的营销宣介也无人问津，可以说，出圈的网红局长在为景点背书和宣传方面发挥了举足轻重的作用，在旅游业迎来全面回暖的时刻，抓住机遇、创新破局，就能为当地文旅发展开拓无限可能。

先卷面子，后卷里子

仔细分析便能发现，文旅局长的卷本质上是紧跟文旅消费升级新趋势、打造文旅大餐新供给的创新姿态，是一种力争上游的良性竞争，值得鼓励。但出圈易，长红难，卷起来的文旅局长接下来要思考的是，如何将昙花一现的网红发展成经久不衰的长红。

山东大学新闻传播学院副教授刘佳在接受记者采访时表示：“在媒介技术和网红经济的多番加持下，文旅局长集体出道推介家乡绝不是做好面子那么简单，里子同样也要跟上，不仅要卷宣传形式，更要卷服务质量。不仅要卷局长，更要卷文旅产业链条上的相关主体，优化游览、餐饮、住宿、交通等多个关键环节，提高当地旅游资源、服务基础设施质量，推动文旅生态优质化，实现流量口碑双丰收。”

说到底，文旅局长现在只是一个“代言人”，把游客引进来之后，留住他们，吸引更多关注，后续的发展，需要多方发力。正如降泽多吉在接受媒体采访时所言，“现在我们已经把甘孜的故事、道孚的故事讲得有一丁点儿好听了，但是我们更应该关注旅游基础设施的提升，更应该关注旅游服务质量的提升”。对外宣传与对内建设要双管齐下，“软硬兼施”才能打响文旅品牌，真正实现IP落地生效，驱动流量红利转化成实绩。

落脚山东，党政干部出圈带货早已打出了知名度。“县长优选”带货直播，局长直播代言家乡特产，市委书记、市长直播推介地方特色文化产品……在这方面，山东有优势，也有网红基因，如何充分立足地域特色文化，以消费者需求为导向，不断创新传播形式与内容，在基础设施建设和相关服务质量提升上见真章求实效，一直是山东思考的方向。毕竟，一条爆火的短视频只是第一步，不能为了卷而卷，只有卷对了方向，才能真正创造一方天地。